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Parmi les mythes de la presse, analysés par Roland Barthes, figurent leen bonne place les mythes publicitaires. Ces mythes utilisent conjointement les mots et les images, celles-ci contenant et véhiculant de nombreuses références visuelles, affectives, historiques, etc. L'association des produits avec l'érotisme, les qualités et les vices (notamment les 7 péchés capitaux), les comportements à la mode, l'aventure, les modèles de super-hommes ou de super-femmes, n'a pas d'autre but que de créer des motivations et des désirs.
 
En 1969, la sociologue Violette Morin relie les mythes publicitaires à l'idée d'utopie, rêve irréalisable, les mythes étant quant à eux du domaine de l'imaginaire non réel. Nous dirions aujourd'hui « virtuel ». En s'appuyant sur des exemples réels de publicités, elle démontre l'existence de trois niveaux qui font passer du « rêve pas tout-à-fait irréalisable » au rêve irréalisable, puis au « grand paradoxe idyllique » qui correspond à l'utopie maximale.
* Au troisième niveau, toute logique a disparu pour faire place à des affirmations « magiques » : ''Avec Mazda, la lumière se met à vos pieds'' ou encore ''Au Club Méditerranée, vous ne payez pas, vous donnez des coquillages''.
 
Tout ceci joue sur un déséquilibre fondamental de la personnalité de chacun d'entre nous : nous sommes à la fois très conformistes en cherchant à nous rapprocher d'une sorte de standard (en 2009, presque toutes les automobiles sont grises...) mais nous déclarons souvent rechercher l'originalité dans notre façon de vivre. Nous voulons à la fois être libres et tout posséder, ou, comme le dit Violette Morin, vivre en même temps en civilisé et en primitif : ''C'est au moment où l'homme connaît la plus forte avalanchedavalanche d'objets que se généralise le rêve de vide''. 40 ans après, les choses n'ont guère changé. Elle ajoute d'ailleurs : ''La vision de la presse comporte sa part d'utopie. Ainsi, le Président Nixon, si l'on regarde toutes les photographies qui nous sont communiquées de lui, serait toujours en promenade''.
 
== Bibliographie ==

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